“Roblox, o metaverso que deu certo”
Se em 2021, o metaverso pautou as conversas aqui nesta Newsletter, em 2022 o tema delas foi pré-metaverso, bem antes de Mark Zuckerberg fundar a Meta e jogar luz à esta tecnologia. Estamos falando da plataforma de jogos Roblox, fundada em 2006, que alcançou a marca de mais de 56 milhões de usuários ativos diariamente em todo o mundo no ano passado e tem sido a grande aposta das marcas, que estão investindo no espaço para criar experiências imersivas e conectar ativações físicas e digitais em um storytelling capaz de fisgar e engajar o público.
Da Gucci à Nike, da Disney à Warner Bros, passando por Hasbro e L’oreal, a lista de empresas que têm mergulhado neste admirável mundo novo é gigantesca e não para de crescer, com projeções bastante otimistas, inclusive com a especulação de que a Disney pode entrar no jogo para a compra da plataforma, que, segundo o último relatório divulgado de setembro do ano passado, teve receita estimada no período entre US$ 212 e 219 milhões.
É importante conectar esse cenário propício à Roblox em um contexto em que as promessas atreladas ao metaverso não se cumpriram, materializado com o provável pior ano até então registrado pelo conglomerado de Zuckerberg, a Meta, segundo a análise de Scott Galloway, professor universitário, especialista em bigtechs e nome renomado no Vale do Silício. Ele chama a atenção para o período crítico do grupo, mas vê com bons olhos a possibilidade de uma retomada.
“O metaverso é burro/estúpido/ridículo, mas a Meta ainda é uma empresa de US$ 120 bilhões com margens operacionais excepcionais. Facebook e Instagram não são mais a novidade, mas a população do hemisfério sul e Índia ainda usam”, escreveu em seu artigo com previsões para este ano de 2023, publicado no seu blog pessoal no último dia 30 de dezembro. E Galloway tem acertado as suas previsões sobre empresas de tecnologia, o seu mais famoso feito de previsões foi exposto no livro best seller “The Four”, sobre a Apple, Google, Facebook e Amazon.
Ácido, Galloway afirma que os resultados negativos da Meta não poderiam ser previstos nem pelo maior inimigo de Zuckerberg. “Dissemos isso antes de esfriar, e o mercado concordou este ano e derrubou a ação em 75%. Em um ano, a Meta perdeu os ganhos dos cinco anteriores”, contou. Embora seja bastante crítico ao metaverso, o professor é enfático ao afirmar que “o Roblox é o metaverso que funciona”. Isso porque a plataforma ganhou a preferência de jovens e crianças. Com o número de 56 milhões de usuários ativos diariamente, deixa bem para trás concorrentes como “Minecraft” (com 140 milhões de utilizadores mensais), “Fortnite” (que atinge cerca de 15 milhões de utilizadores nos eventos especiais) e a franquia “League of Legends” (com 180 milhões de utilizadores mensais).
E é justamente apoiado no fato de a plataforma já hospedar um número relevante de jogadores, que tem demonstrado ser fiel e engajado, que as marcas têm optado por lançar experiências imersivas, integradas com eventos físicos e online em outras plataformas, como é o caso da Hasbro, que aproveitou o lançamento do filme em comemoração aos 40 anos do My Little Pony, na Netflix, para levar o público também oa ‘Visit Maretime Bay’, no Roblox, espaço onde as crianças puderam criar os seus avatares e tirar uma espécie de “férias” no ambiente virtual.
Em sua carta anual aberta à comunidade, publicada pelo fundador e CEO da empresa David Baszucki, no último dia 18 de janeiro, ele passa um recado claro para as marcas que estão considerando a ferramenta nas suas estratégias de marketing. O texto destaca que, em setembro do ano passado, durante a Conferência de Desenvolvedores Roblox, o mote do evento foi a geração de anúncios em 3D, com o objetivo de criar anúncios e ativações de marketing para uma conexão mais profunda com o público presente. Além das ações de marketing, a monetização no Roblox ocorre também por meio da venda de acessórios para os usuários que desejam incrementar os seus avatares. O download e acesso sempre foi e segue sendo gratuito.
Em um aceno positivo ao mercado, Baszucki destaca que vem investindo significativamente para expandir o envolvimento do Roblox em todas as regiões e faixas etárias. “Nossa comunidade cresceu 23% este ano (2022) e nossos usuários passaram mais de 49,3 bilhões de horas se reunindo para criar, jogar, explorar, aprender e se conectar”, afirmou. Segundo o relatório, no final do ano passado, mais da metade das pessoas no Roblox tinham 13 anos ou mais, demonstrando o apelo da plataforma para a ampliação da faixa etária do público.
Apesar dos ventos favoráveis, as ações do Roblox no início do ano estavam em US$ 120; e terminaram 2022 comercializadas abaixo de US$ 40. No entanto, é preciso ficar atento ao retorno de Bob Iger ao cargo de Diretor executivo da Walt Disney Company, que pode sinalizar um aquecimento no interesse da empresa em adquirir o Roblox. Iger possui um perfil de realizar compras de gigantes para complementar o portfólio do conglomerado. Durante seu primeiro período na Disney, ele adquiriu a Pixar, Marvel, Lucasfilm, Bamtech e a 21st Century Fox.
Para efeito de comparação, em 2019, o número de usuários do Roblox era de 19,1 milhões e esse número foi crescendo ano após ano. A taxa de usuários aumentou 170,80% no 4º trimestre de 2020, em comparação com o 4º trimestre de 2018. Os números impressionam e vale o destaque para o fato de a plataforma, que nasceu pré-metaverso, nunca ter tido como prioridade o investimento em tecnologias de AR (Realidade Aumentada) e VR (Realidade Virtual), mas que sempre empenhou esforços em construir um mundo imersivo dentro da tecnologia de jogos existentes e mantendo como padrão os seus bonecos quadrados, que em nada se parecem com a perspectiva de mundo real e virtual que se confundem — proposta de valor difundida pela Meta e explorada pela mídia.
Marcas surfam onda do Roblox
Tommy Hilfiger para o Nova York Fashion Week
Durante a apresentação da Coleção de Outono, em julho do ano passado, a marca de moda americana Tommy Hilfiger lançou uma área no Roblox, criada especialmente para a New York Fashion Week. O local virtual imersivo, apresentou ao mundo um espaço inspirado no Brooklyn e na cultura de rua da cidade de Nova York.
Chamada de TommyPlay, o intuito do espaço foi de gerar nos visitantes a experiência de um playground na diversa cidade de Nova York, onde eles podiam socializar, compartilhar e criar imagens, com diversas atividades gamificadas, como a prática de parkour, patinação, motocross e grafite.
Outra funcionalidade do espaço foi a de proporcionar aos usuários a possibilidade de comprar mercadorias virtuais da Tommy Hilfiger, desenvolvidas com a tecnologia Layered Clothing, para customizar os seus avatares. A tecnologia permitiu que as roupas 3D realistas se adequem a qualquer tipo de corpo de avatar.
Hasbro para comemorar os 40 anos do My Little Pony
Para comemorar os 40 anos da franquia My Little Pony, que geração após geração é febre entre as crianças, a Hasbro lançou uma série na Netflix, convidando os espectadores para uma imersão em um universo virtual explorável, que pode ser vivida no metaverso por meio do Roblox, o ‘Visit Maretime Bay’.
A série “My Little Pony: Make Your Mark” estreou no último dia 26 de setembro no streaming e, no espaço do Roblox, os pais e seus filhos pequenos podem criar seus avatares de pônei e explorar o mundo que está repleto de sites e personagens da série. Para tornar a Maretime Bay ainda mais real para os consumidores, a marca fez uma parceria com o Tripadvisor para listá-la como um verdadeiro destino de férias.
Paris Hilton realizou festa de Halloween no metaverso
Uma festa de Halloween bem glamurosa ao estilo Paris Hilton. É isso que os usuários da Roblox encontraram no Cryptoween, dentro do espaço Paris World, criado pela empresa 11:11 Media em parceria com a Urban Decay, marca do grupo L’Oreal. Esta foi a primeira ativação do Roblox patrocinada por uma marca de beleza, demonstrando o interesse de marcas de diferentes segmentos pela plataforma.
O evento Cryptoween foi realizado em uma propriedade virtual de três salas, com cada sala dedicada a um produto da linha Urban Decay: o 24/7 Eyeliner, 24/7 Moondusts e Vice Lip Bond. Os hóspedes puderam escolher entre 10 roupas inspiradas nos looks de Halloween anteriores de Hilton, incluindo seus trajes de “Princesa Coelhinha”, “Sininho” e “Fênix”, e adicionar looks de maquiagem criados pela Urban Decay.
Os usuários também tiveram a possibilidade de modelar sua aparência em uma competição de passarela virtual para ter a chance de aparecer na tabela de classificação. E Paris Hilton marcou presença na festa com aparições diárias do seu avatar na cabine de selfie virtual.
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